La audiencia en el palacio de las mediciones etéreas

Mi amigo Miguel del Fresno (yo_Antitwitter) escribió hace unos días en su blog un post: Los medios que no amaban a sus audiencias que, en su título hace referencia al primer libro de la saga Millenium, de Stieg Larsson. Cuando lo tuiteó hacía una referencia a mí; supongo que como una especie de provocación.
Entro al trapo.
En esta ocasión el título hace referencia al tercer libro de la saga, porque prefiero dejar el segundo para el final.
Yo creo en el modelo mixto de negocio (ventas+publicidad) para los medios escritos. Es más, creo que el hecho de tener publicidad, aparte de hacer más asequible el precio de venta de los ejemplares, ha otorgado a los medios una cierta independencia de los poderes públicos (o al menos una posibilidad de independencia). Otra cosa es que, como en todo, se hayan producido excesos inaceptables.
Pero no es ese el aspecto que hoy me interesa más. Me quiero centrar en el error Internet.
Cuando llegó Internet el mercado publicitario estaba liderado por la Televisión, un medio que concentraba audiencias millonarias y desde hacía años captaba ya más inversión que el conjunto de los medios impresos.
Internet se presentaba como una posibilidad de acumular audiencia con un coste muy bajo. La tentación estaba clara: colgamos en Internet la misma información que ya tenemos en papel (incluso la actualizamos con mucha más frecuencia), acumulamos audiencia y acudimos a venderla en el mercado publicitario.
Nadie pensó en el poder que llegarían a tener los buscadores y los enlaces hacia las informaciones (justo hoy están de actualidad por la llamada Tasa Google, pero ese es otro tema).
El error, lo que yo llamo error Internet, fue utilizar un concepto equivocado de audiencia, los llamados usuarios únicos (uu) que, si dejamos a un lado que se trata de dispositivos y no de personas, a lo que más se parece es a lo que siempre hemos llamado audiencia acumulada (personas que en algún momento han entrado en contacto con el soporte, independientemente de la duración del contacto) cuando el mercado publicitario llevaba ya unos años comprando audiencia media en Televisión.
Lo importante de los datos de Televisión no era que hubiera muchos millones de espectadores sino que vieran la televisión durante mucho tiempo y concentrados en un pequeño número de grandes emisoras.
Además, para completar el error, alguien dijo aquello de en Internet se puede medir todo y sólo pagaréis cuando el internauta haga clic. Esto, en la fascinación de los primeros tiempos de Internet, cuando era posible ver tasas de click-through superiores al 12% en los hoy tan denostados banners, parecía la panacea, una panacea muy fácil de vender a los anunciantes.
Muy pocos advirtieron (advertimos) que, una vez pasado el efecto novedad, aquel error se volvería contra los medios. Ahora, con tasas de click-through del orden del 0,2% ya es difícil reaccionar.
Ahora los medios tienen millones de lectores, de usuarios únicos, con una duración de contacto muy breve. Muchos de esos lectores han dejado de leer el medio en papel (y de comprarlo, que es lo más doloroso) pero esos usuarios únicos se venden muy baratos porque les falta permanencia o, como gusta decir en el entorno de Internet, engagement, lo que siempre ofrecía la Televisión.
Por si fuera poco en Internet podemos encontrar millones de sitios que nos ofrecen pequeñas audiencias. La oferta tiende a infinito y, como ya sabían los economistas clásicos del XVIII, si la oferta tiende a infinito, el precio tiende a cero.
El error Internet se ha convertido en el problema Internet

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  1. Reputacion Online, Netnografia & ARS Tasa Google ¡qué saber! | Reputacion Online, Netnografia & ARS - abril 24, 2014

    […] ¿Entonces qué es la Tasa Google? En realidad es una tasa de subvención por medio de terceros a la industria de la prensa, en horas bajas publicitarias que ha confundido hace años el modelo editorial con el modelo de ingresos. Y que ante la caída masiva de la publicidad (a niveles de 1996) se han dado cuenta de que no existía ya ningún modelo editorial que soportase el modelo de negocio. Es lo que un amigo, muy conocedor de los medios, aunque no está de acuerdo conmigo al 100% llama El error Internet. […]

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