Vigía Enero 2014: La reactivación del mercado publicitario cada vez más cerca

El mercado publicitario cerró el año 2013 hacia arriba: en el último trimestre se registró la menor caída del año; ha empezado 2014 con cierta alegría y los panelistas del estudio Zenith Vigía esperan que se reactive y comience a crecer a mediados de este mismo año.

Aún así, los medios comienzan el año con cierta cautela, que les lleva a prever una ligera caída de la inversión (del 1,7%) en el conjunto del año, algo por debajo de las previsiones que se realizaron a lo largo del último trimestre de 2013, que indicaban pequeños crecimientos. Tras cinco años de fuertes caídas que han reducido la inversión publicitaria a menos de la mitad, llevándola a cifras de 1995, una variación pequeña sería una buena noticia para el sector.

Los panelistas sólo esperan crecimientos de inversión en los medios nacidos digitales (Móviles e Internet); ni siquiera las televisiones, que terminaron 2013 claramente hacia arriba y que protagonizan la mayor parte de las sensaciones positivas de estos meses, se salvan de la visión pesimista.

Si se cumplieran estas previsiones, la inversión en Móviles subiría un 12,6%; la inversión en Internet crecería un 4,3% (4,8% la inversión en Buscadores, 3,8% en publicidad propiamente dicha).

Los panelistas confían en que el mercado se reactivará plenamente a mediados de año (entre el final de la primavera y finales de agosto, dependiendo de los indicadores). Desde hace seis meses se obtienen las mismas previsiones como fecha de comienzo de la recuperación del mercado.

El IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica) crece con fuerza, mejora casi treinta puntos y se sitúa ahora en 38,1, el mejor valor desde junio de 2007. Desde mayo de 2013 este índice ha crecido más de 95 puntos.

 

El IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario) se sitúa ahora en 21,4, el primer valor positivo desde enero de 2011; además supone una subida de más de 37 puntos. Es el mejor valor desde diciembre de 2007 y desde mayo de 2013 ha subido más de 95 puntos.

Pese a que la inversión en Móviles es la que más crece en proporción, es aún pequeña en volumen. Un 88% de los panelistas cree que esa inversión crecería a un mayor ritmo (un 20% adicional ) si se dispusiera de métricas comparables a las de Internet.

Previsiones por medios

Las previsiones de inversión por medios pueden verse en la tabla siguiente. Se comparan con las previsiones elaboradas en noviembre. En la cuarta columna se indica la dirección de la variación (un signo positivo indica que la previsión de enero es mejor que la de noviembre, uno negativo que la previsión es ahora peor; mayor número de signos indica mayor intensidad en la variación). Se incluyen también en la primera columna los resultados de 2013, según la información publicada por i2p la pasada semana

Vigía Ene2014

La inversión en Blogs, en Redes Sociales y en Vídeo en Internet,

La inversión en publicidad en Blogs podría llegar en 2014 a los 11,9 millones de euros, algo más de un 4% por encima del cierre de 2013.

La inversión estimada para la publicidad en Redes Sociales es de 37,4 millones de euros, lo que supone un crecimiento de algo más del 6% respecto a 2013.

El Vídeo en Internet podría captar 40,7 millones de euros, casi un 6% por encima de la cifra estimada como cierre para 2013. Se trata de una de las modalidades con más fuerte crecimiento en estos últimos años. Crece sobre todo la modalidad In roll (Pre, Middle o Post). En opinión de los panelistas de Vigía la proporción de uso es casi de 2 a 1 frente a la modalidad In banner (63% frente a 37%).

La inversión en Publicidad Exterior Dinámica y en Apps

La inversión esperada en Publicidad Exterior Dinámica (“Digital Signage”) es de 13,7 millones de euros, lo que supondría un crecimiento próximo al 9%.

La inversión de la Producción para Móviles (desarrollo de sites, aplicaciones,…) podría alcanzar este año los 25,3 millones de euros, lo que supondría un crecimiento cercano al 8% respecto a la cifra estimada como cierre de 2013. Esta modalidad se está situando como un factor clave en el crecimiento de la inversión en Móviles.

Los sectores más activos

El sector de la Automoción que, gracias a los sucesivos Planes PIVE, ha logrado cerrar 2013 con aumento de ventas es el que tira de las esperanzas de crecimiento de inversión. Comienza a haber sentimientos positivos y, frente a los años anteriores, en que los panelistas sólo esperaban retrocesos en todos los sectores, ahora las respuestas positivas duplican con creces a las negativas.

Otros sectores para los que también se esperan crecimientos de inversión son el de Banca y Finanzas y el de Telecomunicaciones.

En cambio se sigue esperando reducción de inversiones en el casi desaparecido sector de las Administraciones Públicas.

La opinión de El Vigía

El año 2013 fue de menos a más. El último trimestre registró las menores caídas del año e incluso algunos medios experimentaron crecimientos.
Enero no es el mejor mes para determinar lo que va a ocurrir en todo el año, pero es el primero y, por tanto, el que da las primeras pistas. Parece claro que el año ha empezado con alegría y con energías renovadas. Claro que, no para todos.
Los panelistas, o una buena parte de ellos, son cautos. También es verdad que en algunos medios (sobre todo los impresos) esa alegría de la que hablo, no se ve todavía.
Yo creo que, salvo nuevas catástrofes económicas por ahora inesperadas, el año irá para arriba y acabaremos con cifras positivas.

 

 

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